企业总是面临命名问题，如企业命名、品牌命名、产品命名等。

命名的首要原则是什么？ 这是成本，我们想要一个成本低的名字。

成本怎么能低呢？ 传播成本低、传播成本低、使用成本低、营销成本低。

先看人的名字，再看看你自己的名字，你的名字是低成本的名字，还是高成本的名字。

很多家长喜欢翻康熙字典给孩子起名字。 看来他们是故意问老师一个很难的问题。 他们一看名册，名字里的三个字他们两个都不认识，所以老师不敢叫这个名字。

如果孩子很少被点名、问问题、在黑板上提问，孩子的机会就会比其他学生少，他的进步可能会很慢。

名字给人带来的高昂成本，最典型的就是去机场。 如果你的名字在电脑上打不出来，而其他人已经通过了安检，你还是要盖章，一辈子的旅行成本就会增加。

一个简单、常用的名字可以给人们带来更好的发展机会。 有社会学家专门研究过这个问题：名字越简单，越容易成功。 比如比尔（Bill），要么是美国总统比尔·克林顿；要么是世界首富比尔·盖茨。

我们每个人都有自己的经历。 如果你遇到一个新朋友叫李勇、王五、张莉，你会立刻记住他，因为你对他的名字有一种熟悉感和亲切感。

那些千百年来不断重复的文化符号、公共符号； 超级词是已经重复了几十万年的文化词和公共词，它们已经被投入了

很多资产进去了，你就用它们。

我们再看看企业的命名，这是一场超字与非超字、低成本与高成本的较量。

苹果是一个低价超级词，戴尔则不是。

娃哈哈是低价超级词，但乐百氏不是。

关注阿里巴巴和娃哈哈。 它们不仅是有文化资产的文字，而且是重叠的节奏，具有更强的表现力和传播效率。 阿里巴巴的命名嫁接了人类文化的巨大财富。 《一千零一夜》、《阿里巴巴》、《芝麻开门》传达了企业的价值——让天下生意轻松做，打开财富之门。

娃哈哈的命名源自一首每个中国人都熟悉的童谣：“我们的祖国是一座花园，花园里的花开得那么鲜艳。娃哈哈，娃哈哈，每个人的脸上都洋溢着笑容。”

命名的本质，一是低成本，二是召唤性和规定性。

你的命名是否具有很强的指向性？ 有没有下达明确指示？

海德格尔说：“命名不是分配标签和使用词语，而是呼唤词语。命名就是呼唤，这种呼唤接近它所呼唤的东西，呼唤当然呼唤。”

我们先来说一个反面案例：丰田汽车中国。

几年前，丰田在中国全面重塑品牌和产品。 雷克萨斯更名为雷克萨斯，陆地巡洋舰更名为陆地巡洋舰，霸气更名为普拉多，凯美瑞更名为凯美瑞。

我觉得这完全是一种倒退，把所有超强号召力、低成本的好名字，都换成不用召唤、成本高的名字。

消息将此次更名解释为“全球化”，称雷克萨斯改名为雷克萨斯后品牌命名原则，发音与英语、法语一致。 这样英文服装品牌起名，当一位中国绅士和一位法国绅士偶然相遇时，即使他们听不懂语言，但当他们谈论起自己的车时，他们就会知道对方开的是一辆雷克萨斯。

报道没有解释两个语言不同的人如何谈论汽车。

不过，丰田在中国的行动还是有底线的——他们没有把丰田的名字改成“陀油塔”——所以它的“全球化战略”还没有全面启动。

对全球化的误解是中国企业面临的一大问题。 丰田的案例对于全球企业的中国企业来说也是一个问题，所以看起来对于中国企业来说也是一个问题。

虽然丰田的产品已经取代了这些高成本的名字，但丰田最大的金字招牌却是“全球最大的汽车制造商”。 这个品牌的高度比任何言语都更有说服力，所以无论如何改变，都难以阻挡丰田发展的脚步。

在中国说中文，在英国说英语，在日本说日语，这叫全球化。 在中国说英语不是全球化而是一门外语。 全球化意味着能够在每个市场进行本地化，而不是在每个市场机械地保持一致。

呼唤是言语的活动。 它能够呼出品牌的价值，比如陆地巡洋舰可以呼出它的价值，陆地巡洋舰则不能； 它可以打电话给客户，比如陆地巡洋舰可以打电话给客户，陆地巡洋舰不能。

成本就是它的记忆成本、沟通成本、理解成本很低。 比如兰德酷路泽这个名字的成本就很低，而兰德酷路泽这个名字的成本就很高。

最后，命名是一项投资，这意味着名称一旦确定，就是一项长期投资。 比如陆地巡洋舰，已经投入多年。 可能是换了一个经理，就被消灭掉了，兰德巡洋舰重新投入了。

产品命名，不要拘泥于注册商标思维。

观察当今中国市场上汽车产品的命名，都是记不住的名字，不同品牌汽车的名称也不清楚。 即使大多数汽车广告随意更改其品牌和产品名称，也不会影响创意，并且它们的广告可以互换使用。 为什么？ 没有个性。 从多出两三个“雅”字拼凑而成的名字来看，显然是为了满足商标注册的需要。

当今经济蓬勃发展，商标已成为极其稀缺的资源。 你能想到的好名字都被注册了，或者通用名称不允许注册，怎么办？

品牌需要商标，因此在命名产品时不要考虑商标。 就用常用的词语，不是去商标局注册，而是注册在消费者的心目中。 像大霸王、陆地巡洋舰、AK47之类的名字都可以直接使用。 ，为什么需要注册？ 如果您无法注册，则不需要。 那是因为窒息而浪费食物。

名字必须是听觉词。 当我们谈论听力时，我们会想到交流，这是一种口头语言和听觉行为的现象。 无论是打电话还是低成本，都要求企业用“听话”，不仅要一看就懂，而且要一看就懂。

比如陆地巡洋舰，一听就明白。 兰德酷路泽，让人迷惑。

电话测试 你的名字是否是一个听觉词，成本是否足够低，我提供一个简单的检测方法：电话测试。 只需在电话中对某人说出您的名字，看看对方需要多长时间才能记住您的名字。

例如，温州有两个高档住宅区。 一处叫国际花园。 另一个叫Rancho Santa Fe Gardens，你得花几分钟打电话给快递员解释它是什么：兰花中的兰花，三国演义中大乔和小乔的乔，唐你不认识大乔和小乔吗？ 意思是桥旁边少了一个木字，还是不明白？ 乔布斯的乔一直都知道。 圣圣，非常非加个草字头，王菲的妃。 这是花园的名字吗？ 这是一个花园的名字吗？ 是的，这就是花园的名字，不是兰乔圣达菲花园，而是兰乔圣达菲。 那你还没解释完，快递员就忘了上一份了。

耐克的视觉传达成本比阿迪达斯高，除以可识别距离就能算出差几倍的数据。

同样，国际花园和兰乔圣达菲两个品牌的听觉传播成本也可以计算出来。 当你打电话告诉一个从未听说过这个地方的人，并分配所需的时间时。

国际花园是1秒，1秒说4个字，正好是1秒。 Rancho Santa Fe 假设要讲清楚 120 个单词，需要 30 秒。 成本相差30倍。

事实上，差距有30倍以上。 Rancho Santa Fe的信息量基本为0。如果没有其他解释，就让人们听到这四个字。 他什么都不知道。 它可能是一家咖啡店英文服装品牌起名，它可能是一个服装品牌，它可能是任何东西。

名字之所以是听觉词，也是因为“名字”本身是为听觉而生，而不是为视觉而生。

“名，自称，从口而暮。夕人，暗，暗不相见，故名由口而得。” 这意味着在早期的社会交往中品牌命名原则，人们在白天认识，可能是通过形状和外表。 ，声音认出了对方。 到了晚上，我们看不清对方，只能通过报名来区分你我。

名字是用来称呼的，不是用来看的。 还有一点是名字是给用户的。

住在那些有外国名字的花园里的业主可以体会到使用名字的成本。 当你向来访的朋友、快递员和送牛奶的人解释你住在哪里时，这比丁香花园需要更多的交谈。 如果一定要选个外国名字，那就叫曼哈顿花园吧，外国的，中国的。

产品就是名称：首先是单词，然后是产品。

无名天地之始，无名万物之母。 到底是事物先出现，还是名字先出现？

在产品开发上，正确的做法应该是先有名，再有东西。 言语在前，产品在后。

所谓产品开发，就是提出一个词，然后用产品来具体化。

现实中，企业往往先做一个产品，然后根据产品的功能、属性等特点，在内部取一个优雅的名字。 所选择的姓氏可能与产品本身没有任何联系，这无形中增加了名称的成本。

言语在前英文服装品牌起名，产品在后。 因为我们被言语召唤，我们被言语战斗。

文字比文字更有权威，因为文字是一成不变的，文字又是不断变化的。

众所周知，别克推出了一款MPV车型GL8，是各大网约车平台商务车型的首选。 现在大街上随处可见这辆车的影子。 GL8能有今天的市场地位，跟它的口号息息相关：“陆地上的商务舱”。

飞机上有头等舱、公务舱和经济舱。 公务舱的概念已经深入人心。 大多数商务人士都坐过公务舱，对公务舱的体验有同理心，所以很容易产生共鸣。 这句话极具唤起力品牌命名原则，能够迅速唤起顾客的心理认知。 这是一个记忆、沟通和理解成本低的好词。

包括后来别克提出的三个“酋长”概念，可以看出别克GL8的战略布局已经非常清晰了，包括战术配合也做得很好。 这辆车的底盘、操控、内饰风格以及中间两个位置的整体舒适度都还不错，尤其是厚实的推拉门，给人一种安全感。 最后一行还有改进的空间，这里不再讨论。 （别克记得给我付广告费）

反之，如果GL8采用的口号是“全新别克商务车，VIP级享受”，或者“别克VIP级商务车”，这两句话看起来很漂亮，但有实用价值吗？ 显然没用。 很多人从来没有成为过VIP，也没有真正享受过VIP级别的待遇。 VIP的概念就更加模糊了。 每个人对VIP都有不同的理解。 这种词没有价值，因为它的理解成本很高，而理解成本高导致沟通成本高，从而导致营销成本高，最终可能导致投入产出比严重失衡。

公务舱权威性更强，认可度和价值感更强，定价空间更大。

如果您可以在名称中构建价值，请不要将其放入口号中。

如果您可以将值放入名称中，就不必担心名称太长。

一个有价值的名字，无论有多长，都比一个毫无价值的名字更有价值。

“葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，如果名字短一点，就叫小儿咳喘口服液，就变成了“葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽” ”，首先，消费者记不住你的名字； 其次，消费者不太确定是否可以清肺热。

因为名字权威，口号更糟糕。

为什么名字更具有权威性？

因为名字是一样的，但是口号是一样的，今天说一套，明天说一套。 你可以对我这样说，也可以对别人这样说。 就是这种心理，这种效果的差异。

有时候你只想到一个口号，但没有合适的名字，所以不要害怕句子的长度，就用它作为名字吧。

一个年轻人想到了一个创业的想法。 他发现女孩子喜欢背名牌手袋，但手袋价格却很贵。 拥有一柜子的衣服很容易，但拥有一柜子的手袋却很难。 所以他想开一家名牌手袋租赁店。 每周都可以换不同的最新款手袋，不用买，也不怕过时。 他想到了一句很流行的口号：“租包比偷包好”，于是他把自己的公司命名为“租包比偷包好”。 、口号、品牌价值、品牌体验、品牌乐趣，集于一身。

使用长名称可以降低品牌整合和传播的总体成本。

学会“定义思维”，每个企业都应该编写自己的“企业词典”。

先定义，后定位。

我们思考市场策略，我们需要对我们的公司、品牌、产品进行定位。

不过，在定位之前，还有一个更基础的事物——定义。 首先，对你的公司、品牌和产品做一个名词解释。

将思维定义为一种思维方式和表达形式。 假设你的公司名称、品牌名称、产品名称被编入《现代汉语词典》。 根据词典的格式，词条怎么写？

最后做一个测试，把公司的名词列出来，默想一下你公司自己的名词解释，然后让你的同事解释一下他心目中的公司名词。 你们有同样的定义吗？

如果每个人给出的定义都不一样，那就意味着我们在会议讨论的时候，每个人对于自己脑海中使用的词语都有不同的定义。 这使得我们使用相同的语言，但我们仍然被困在文字的巴别塔中，语言是相同的，但文字却不同！ 我们的沟通成本非常高，不能指望会议取得成果。 即使有“结果”，也不能保证每个人对那个“结果”的认识一致，这就是为什么90%的会议都是无效的。

因此，编写《企业词典》，首先完成对自己名词的解释是最基本的任务。 否则，公司内部会议都讲不清楚，更谈不上营销和传播。

我们所有的思考都围绕两个角度：成本和投资。 这是企业管理的观点。

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