与“睡山海，住人伦”的口号相比，Airbnb的品牌名中文译为“爱彼迎”，实在难以形容。 ——Airbnb，爱他，欢迎他，拆解是充满情感的男人，组合在一起，显得别扭又不正常：据说中文名来自“让爱互相欢迎”的缩写，所以只能可以说，“缩略”也和“翻译”一样，总是有得有失，有时失去更多。

两年前，当“Airbnb”这个名字推出时，知乎上就引起了比较激烈的讨论。 大多数人认为品牌名称本地化不够，语言测试不够好——但下图内容披露，“Airbnb品牌中文化的命名公司有自己的一套科学的命名规则”。命名程序已经有太多成功案例了，似乎不太可能出现这样的错误：

否则的话，要付出很大的努力才能得到如此不理想的结果，就像拉封丹写的寓言“山诞生了，天塌了，老鼠诞生了”。 语言学和消费者测试并不便宜（受访者负责“LinkedIn LinkedIn”的中文名称测试）：

关于命名“Airbnb”的优点和缺点，请参考我之前的短文：。 ——除了本身不理想之外，还因为手法精致前卫而导致哑火。 模仿“Airbnb”这个名字及其背后所涉及的技巧，只是国外品牌本土化的常规模式之一。

本文拆解了数百个以中文命名洋品牌的案例，总结出洋品牌中国化的七种模式，堪称七件武器。

1.纯音译

音译是其他语言专有词汇输入汉语最常规、历史最久的做法。 一开始可能是因为无法言说或者需要吟诵效果。 《金刚经》的全称是《金刚般若波罗蜜经》，其中“般若”、“波罗蜜”是音译，对应梵文“般若明慧”、“彼岸波罗蜜”。

欧阳锋倒背《九阴真经》，无疑是拿了他心诀的梵文读音。 至于意思，恐怕连理解都没有必要。 ——国外品牌汉化最常见的是纯音译。 很多时候，事实并不是出于不可告人或者其他原因，主要是因为这样省事胆小勿进 :英文品牌如何起中文名？拆解上百个案例，总结国外品牌中国化的七大武器，而且不偷懒的最好办法就是在音译过程中嵌入意义相对较好的汉字。

典型的例子就是“英菲尼迪”，它的英文名字非常好听。 中文名是一个拼音叠字，与英文名的含义没有任何关联，纯属音译。 “雷克萨斯”英文名出色，其中文名也属于此类。 此前，该品牌的中文名称为“莱志”。 除了音译之外，还有其他的。

“轩尼诗”的音译写意又时尚，“雅诗兰黛”可以让人感受到女性的美丽，“路易威登”则很有绅士风度。 以上三个品牌均以自己的姓氏命名。 与“英国”的粗俗相比，“英语”更能让人感到好感和幸运。 “耶路撒冷”显得深邃、庄严、神圣。

可见，单纯的音译也能营造意境。

2、音译，考虑行业特点，或引入精神属性

从“中国真实性”的角度出发，古代各地的游牧民族毕竟是野蛮人。 “匈奴”、“鲜卑”等词是从外文音译过来的，却带着音译者的傲慢和偏见； 诸如“法国”之类的外国音译有些谦虚和讨好。

从音译上看，“匈奴”、“鲜卑”比“美国人”更进了一步，在形式上可以与“美国人”相对应。 ——切换到品牌命名的角度，比如“Subway”，中文名与英文名没有关联性，但中文名中嵌入“伟”以表明其所属行业。

“宜家宜家”也属于这一类。 它利用关键词来暗示行业的特征。 有人说“宜家”出自《诗经》中的一句话“子归还胆小勿进 :英文品牌如何起中文名？拆解上百个案例，总结国外品牌中国化的七大武器，宜家房是宜家”。 粤语音译）。 与港台音译的“明志”、“奔驰”相比，“奔驰”无疑更具行业特色。 “LinkedIn”也属于这一类。

“Coca-Cola可口可乐”，中文名优秀，与英文名意义没有任何关联，但除了音译之外，还引入了精神属性，“Pepsi-Cola百事可乐”，也属于为同一类型。 “百事可乐”的品牌在某种程度上并不比“可口可乐”差多少。 前者就像一句祝福的话，有被约定俗成流传的可能性。 《哥斯达黎加》也属于这一类。

“露华浓”也是经典。 它借鉴名句，构建出其英文名所没有的精神背景。 ——露华浓（Revlon）作为一个品牌名称，是由几位创始人的姓氏组合而成。 “约翰逊”也是一个更好听的中文名字。 “Versace范思哲”的中文名是品牌内涵的提升。

3. 混合翻译

混合翻译是指品牌名称汉化的过程，其中包括因外文原意而产生的音译和意译。 例如“Tous Les Jours”，“Tous Les Jours”对应英文中的“All the Days”英文服装品牌起名，“乐”可以看成是“Les”的音译。 整体来看，品牌的中文化是音译的一部分，也是音译的一部分。 免费翻译。

与“星巴克”类似，星巴克是小说中虚构的人物，其中“星”译为“明星”，其余均为音译，“巴克”不表达含义。 “Unilever”和“Paris Baguette”不仅是混译，更进一步，“Lever”和“Baguette”仍然是表达和暗示。

“漫威”的中文品牌名不仅嵌入了行业关键词，而且还有英文名的意译，因此也被认为是混译。 “Hermes爱马仕”在一定程度上也应该属于这一类。 当然，“马”和“士”的由来肯定与其品牌标志有关。

4、纯意译和补充意译

和“纯音译”一样，剥离“省事”理论的“纯意译”其实也可以很优雅。 否则严复小说《天眼进化论》就不会是“名篇一出，十日犹豫”。 。 像“Softbank”这样的案例纯粹是意译，但并不优雅。

“苹果”、“脸书”、“空客”等品牌名称都是汉化的胆小勿进 :英文品牌如何起中文名？拆解上百个案例，总结国外品牌中国化的七大武器，纯属意译，纯属出于意义，不值一提。 ——快速消费品品牌“雀巢”的拥有者，雀巢是品牌创始人的姓氏，但拆解这个词，雀巢的本义是“建造鸟巢”，有补充意义。

以“非可乐”来定义的“7UP”英文名的由来，众说纷坛，无定论，但中文名还是可以拆解的：“7UP”的粤语发音相当于“七七” ”，与英文“7UP”中的含义完美对应，启用“夕”，只是因为这个词更有意义——用谐音字来补充和扩展含义。

5、重命名，词之间没有很强的相关性但有内在的联系

国外品牌的中国化并不是采用音译或音译，而是通过“更名”来推进。 事实上，这需要勇气，但另一方面，也可能是原来的品牌名称不适合目标市场。 不过，给品牌重新命名是最好的选择英文服装品牌起名，比如“英致畅销”，“英致”寓意着服装。

在科技巨头“Oracle”的命名中，我们不能说“Oracle”和“Oracle”有多么相关，也不能说没有相关性。 甲骨上有“甲骨文”，但并非都是甲骨文。 碳酸饮料品牌的中文名“热浪MountainDew”与英文名并不对应，但“热波”大概描述了喝完后的刺激感觉。

百事可乐的母公司在中国称为“百胜餐饮”。 中文和英文没有关系。 “白”自然就来源于“百事可乐”。 “花旗银行”诞生于纽约，来自美国。 美国国旗俗称“花旗银行”。

6.源词，初级，无需汉化

有一类外国品牌不需要汉化，或者过去必须汉化英文服装品牌起名，但现在不需要，因为消费者认知也在迭代。 大多数这些品牌名称都是基于“缩写词”。 如果不能刻意把“BMW”这个名字塑造得像“BMW”一样，那还不如保持“源字”不变，不改变适当的地方，强行本土化，反而可能弄巧成拙。

例如，相对于“肯德基”，肯德基更容易被记住和传播，更有利于降低当前和未来的营销成本。 NBA 和 IBM 等品牌也是如此。 ——至于“毕马威”之类的，让他们见鬼去吧，因为不管是英文还是中文的名字，他们真的不知道是什么意思。

七、源词，水平高，无需汉化

有一种外国品牌的威力强大到不需要本地化，就可以直接“入侵”目标受众的文化。 很多年前，“披头士”（甲壳虫乐队，这个汉化真是神韵）摇滚音乐进入美国，被媒体定性为“英国入侵”。 其实两个文化相同的国家，怎么能谈侵略呢？ ！

真正的文化入侵应该是“Windows”、“Thinkpad”、“iPhone”之类的东西。在中文语境中，没有对应的“词”（汉化品牌名）来形容，任何人提到它都必须说“原创”文字”——这大概是品牌营销的最高境界，去除中介媒体，直接面对与品牌产地和文化不同的消费者，进行口碑传播。

Windows有一个中文名字叫“视窗”。 请问谁能记得并提及一下。 从这一点来看，将“Google”中文翻译为“谷歌”其实是失败的。

上述品牌汉化的七种武器其实只有五种，其杀伤力还不如下面两种“源词”。 文化上强大的人可以对文化上弱势的人发起横冲直撞。 文化上强大的人可以直接面对面，无需借用缓冲。 长远来看，品牌名称的翻译，无论是中文还是外译，都是那么鸡肋。 所谓“本土化”只是个笑话。

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